2014年，曾是“華南五虎”之一的合生創(chuàng)展實現(xiàn)銷售額53.52億元，同比下降52.5%，銷售目標(biāo)完成率35.7%，推貨去化率僅約10%。這意味著，繼2012、2013年該公司分別實現(xiàn)銷售額116.43億元、112.7億元后，該公司銷售額不僅連續(xù)下滑，而且意味著該公司在百億上下徘徊10年之久后還是沒有“堅持”住，終于從曾經(jīng)的行業(yè)第一跌落到了第四梯隊。
市場從不戀舊，但總是眷顧積極進(jìn)取的優(yōu)秀企業(yè)。同是香港內(nèi)房股，但比合生創(chuàng)展晚上市14年的旭輝集團(tuán)，2012年11月上市后，過去三年實現(xiàn)銷售額分別為95.44億元、153.19億元、212億元，復(fù)合增長率達(dá)49.04%。更為難能可貴的是，在行業(yè)凈利潤率持續(xù)走低的情況下，過去三年，旭輝的凈利潤復(fù)合增長率達(dá)45.2%，而且呈現(xiàn)出“兩降一升”的良好態(tài)勢，平均融資成本降至8.3%，凈負(fù)債率降至58.2%，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率提升近5個百分點(diǎn)，達(dá)到驚人的58.3%。
合生創(chuàng)展和旭輝不同的業(yè)績表現(xiàn)只是縮影。事實上，整個行業(yè)競爭格局正在發(fā)生著巨大變化。雖然總體上說市場集中度越來越高，但并非掉隊或淘汰的都是中小房企，而是各梯隊中既有掉隊的，也有成功晉級的，只是中小房企數(shù)量占90%以上罷了。
現(xiàn)在一萬家左右的并表房企，就像混凝土攪拌機(jī)中不同粒徑的石子、沙子，上下翻滾，在各自找尋著自己的行業(yè)地位。
7家千億房企遙遙領(lǐng)先
按年度銷售額多寡劃分，業(yè)內(nèi)一萬家左右并表房企大致可劃分為六個梯隊。除了第一、第二梯級之間的銷售額從相差300億元左右，拉大到約500億元外，其他梯級之間的差距也沒有太大變化。第一梯隊依然是7家千億房企，第二梯隊企業(yè)比2013年減少了3家，第三梯隊增多6家至56家。
如果剔除掉第三梯隊中重復(fù)計算合作項目銷售額，以及為集團(tuán)或其他房企代建項目也納入公司銷售額的幾家企業(yè)，可以說，目前市場的基本格局是，7家千億企業(yè)遙遙領(lǐng)先，100億~1000億元企業(yè)數(shù)據(jù)基本未變。
行業(yè)集中度越來越高
企業(yè)資產(chǎn)包括流動資產(chǎn)和非流動資產(chǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的流動資產(chǎn)主要有存貨及土地儲備、貨幣資金、應(yīng)收賬款、預(yù)付賬款等。
據(jù)蘭德咨詢統(tǒng)計，截至2014年末，194家上市房企的資產(chǎn)總值為8.91萬億元（非A股房企均按去年12月31日匯率折算為人民幣，下同），資產(chǎn)均值為459.13億元，較2013年增長20.96%?？傎Y產(chǎn)中，存貨總值為3.67萬億元，均值為189.1億元，較2013年增長19.35%。另外，截至2014年末，194家上市房企的凈資產(chǎn)總值為2.45萬億元，均值為126.51億元，較2013年增長28%。2014年不同規(guī)模上市房企的資產(chǎn)值分布詳見表15.2?？傎Y產(chǎn)TOP10、存貨TOP10、土地儲備TOP10、凈資產(chǎn)TOP10詳見表15.1-15.4。
2014年，194家上市房企的營業(yè)收入總和為1.97萬億元，均值為101.8億元，較2013年增長11.93%。由此得出，2014年，194家上市房企的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率平均為0.24，存量資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率平均為0.27,存貨資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率平均為0.28。
就規(guī)模類指標(biāo)的業(yè)績表現(xiàn)，總體上說，行業(yè)集中度確實越來越高。但常識告訴我們，因為十強(qiáng)、百強(qiáng)都是規(guī)模較大、業(yè)績增速較快的優(yōu)秀企業(yè)，市場占有率不斷提高是必然的；如果要了解行業(yè)企業(yè)的真實情況，就需要鎖定某些特定企業(yè)，比如一定數(shù)量的上市房企，進(jìn)行各項指標(biāo)的橫向和縱向?qū)?biāo)。
我們的對標(biāo)研究結(jié)果顯示，每年掉隊的和超越的企業(yè)都很多，市場依然是“亂戰(zhàn)”狀態(tài)：有些大企業(yè)明顯增長乏力，危情凸顯，而中小房企也完全可以彎道超車，后來居上。
利潤率曲線持續(xù)走低
財報數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，2014年194家上市房企的營業(yè)利潤總和為0.51萬億元，均值為 25.8億元，較2013年增長7.08%；凈利潤總和為0.36萬億元，均值為18.6億元，較2013年增長4.42%，低于營收增長率近7.51個百分點(diǎn)。凈利潤TOP10企業(yè)見表15.9。
進(jìn)一步分析，2015年一季度報顯示，滬深A(yù)股132家上市房企營業(yè)收入總和1210.07億元，均值為9.03億元，較2013年同期增長15.6%；凈利潤總和139.48億元，均值為1.04億元，較2013年同期減少48.82%。
在研評11《利潤去哪兒了》中曾說過，近年來房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的毛利率和凈利率分別以年均下降2.5和1個百分點(diǎn)左右的速度在快速走低，2015年行業(yè)凈利潤率很有可能擊穿10%紅線。因為滬深A(yù)股和香港內(nèi)房股企業(yè)的利潤核算口徑不一致，為了確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我們分別做了統(tǒng)計。其中，132家滬深A(yù)股上市房企的平均凈利潤率為10.6%；62家香港內(nèi)房股的平均核心凈利率為24.57%。
值得一提的是，與其他企業(yè)不同，萬科多年來一直公布“房地產(chǎn)業(yè)務(wù)”的結(jié)算利潤率（不包括利潤率較低的物業(yè)管理業(yè)務(wù)）。2010~2014年萬科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)結(jié)算毛利率和凈利率見表15.10。
在折算為統(tǒng)一口徑后，我們進(jìn)一步統(tǒng)計出了不同規(guī)模上市房企的營收和凈利潤增長情況（詳見表15.9）。可以看出，規(guī)模大的企業(yè)凈利潤增長率未必就高，這也進(jìn)一步佐證了前面所說的“亂局”。
評價房企盈利能力的另一項重要指標(biāo)是凈資產(chǎn)收益率（ROE）。ROE可由凈利潤和凈資產(chǎn)推算得出。限于篇幅，也不再展開。不再展開的另一個原因是，在分析上市房企ROE高低的原因時我們發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)為了應(yīng)付股東和董事會考核而有意壓低作為分母的凈資產(chǎn)，還有些企業(yè)提出“輕資產(chǎn)”概念。如何平衡好各方利益訴求，如何促使公司持續(xù)穩(wěn)健增長，確實是個問題。
最根本的問題是，面對持續(xù)走低的利潤率曲線，企業(yè)如何把曲線給穩(wěn)住，甚至給拉升起來，是個必須要做出系統(tǒng)性安排的戰(zhàn)略問題。我們的建議是，調(diào)結(jié)構(gòu)、控成本、提效率。
住宅施工面積是銷售面積近5倍
資金及債務(wù)風(fēng)險，無疑是決定企業(yè)生存發(fā)展的“命門”。
高杠桿、高負(fù)債、滾動開發(fā)、以債養(yǎng)債，是絕大多數(shù)房企的發(fā)展模式。這種模式的可持續(xù)性始終被詬病。2014年，受房市低迷影響，有些房企的資金鏈更趨緊張，見諸媒體報道的房企資金鏈斷裂和老板“跑路”等新聞也逐漸增多。
那么，房企資金及債務(wù)風(fēng)險到底怎樣呢？
蘭德咨詢統(tǒng)計顯示，截至2014年末，194家上市房企的負(fù)債總額為6.45萬億元，平均每家總負(fù)債332.5億元，同比增長18.43%；平均資產(chǎn)負(fù)債率72.45%，同比降低了1.55個百分點(diǎn)。總負(fù)債額最高和資產(chǎn)負(fù)債率最高的10家企業(yè)(見表15.10~15.11)。
總值和平均數(shù)的意義不大，資產(chǎn)負(fù)債率或凈負(fù)債率也并不能完全反映一家房企的債務(wù)風(fēng)險及資金鏈安全狀況，現(xiàn)金流才是房企的命根子。
截至2014年末，根據(jù)蘭德咨詢對132家A股上市房企的統(tǒng)計，經(jīng)營性、投資性、籌資性現(xiàn)金流為負(fù)的分別有84家、79家和42家。其中，兩項為負(fù)的有88家，占43.6%，其中經(jīng)營性和投資性現(xiàn)金流兩項為負(fù)的有48家，占35.8%；三項均為負(fù)的，有8家企業(yè)，包括浙江廣廈、萊茵置業(yè)等。
受資金緊張影響，今年初，許多房企在年度預(yù)算中都大幅度減少了新開工面積和拿地規(guī)模，同時千方百計地去庫存，目的顯然是減少流出，增加流入，改善現(xiàn)金流。
但去庫存不是想去就能去得了的，即便是政府助力，面對已創(chuàng)歷史新高的高庫存（住宅施工面積與銷售面積之比為4.9，營業(yè)用房和辦公樓分別高達(dá)10.36和11.96），面對陸續(xù)大量入市的高潛在供應(yīng)量，惟有提高產(chǎn)品力和運(yùn)營效率才是根本。否則，以債養(yǎng)債模式早晚會出問題。兩個不能回避的問題是，在重度壓力下（資金流入減少30%），企業(yè)資金鏈還能繃得住嗎？如果售價下調(diào)10%（與凈利潤率相當(dāng)），企業(yè)還有凈利潤嗎？
產(chǎn)品守正 營銷出奇
目前看來，決定房企生死存亡和發(fā)展速度的關(guān)鍵是開發(fā)運(yùn)營效率。道理很簡單，只要是能快速周轉(zhuǎn)，哪怕是負(fù)債率很高，也無資金鏈斷裂之憂，否則就可能轟然倒下。但遺憾的是，很多企業(yè)還沒意識到這一點(diǎn)，或者雖意識到，但還沒有采取切實行動或行動實效不彰。
蘭德咨詢統(tǒng)計顯示，2014年132家滬深A(yù)股上市房企中，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率超過0.3的有32家，占比23.9%，逐年降低；0.2~0.3的有44家，0.1~0.2的有40家，16家企業(yè)則低于0.1。
人均銷售額即企業(yè)合約銷售額與開發(fā)系統(tǒng)人數(shù)之比。數(shù)據(jù)顯示，這一指標(biāo)不同企業(yè)的高低差距可謂是天壤之別。例如，有的企業(yè)人均銷售額高達(dá)千萬元，而有的企業(yè)則只有一兩百萬元。這其中當(dāng)然與售價關(guān)系很大，但周轉(zhuǎn)率、去化率卻是不分地域、價格的。
為什么有的企業(yè)去化率超過70%，有的還不到20%？如果僅用營銷力高低來解釋顯然過于勉強(qiáng)。融創(chuàng)孫宏斌曾說過，銷售70%取決于市場和產(chǎn)品，30%取決于銷售。蘭德深表贊同，并認(rèn)為，產(chǎn)品力是決定銷售業(yè)績的第一因素。正所謂“產(chǎn)品守正，營銷出奇”。
鑒于財報中很難看出準(zhǔn)確的有息負(fù)債額和相應(yīng)的負(fù)債息率，而且利息支出部分資本化，部分屬于財務(wù)費(fèi)用，所以我們將財務(wù)費(fèi)用率轉(zhuǎn)為資金及債務(wù)風(fēng)險指標(biāo)，將銷售和管理費(fèi)用率歸為效率類指標(biāo)。
對194家上市房企銷售和管理費(fèi)用率的統(tǒng)計結(jié)果顯示，這項指標(biāo)不同企業(yè)的高低差距也很大。例如，有些企業(yè)的營銷費(fèi)用率高達(dá)7%以上，有的企業(yè)還不到1.5%；有些企業(yè)的管理費(fèi)用率高達(dá)10%以上，而有的企業(yè)還不到3%。銷售和管理費(fèi)用率較高的10家企業(yè)。
表面上看，各梯隊房企的業(yè)績分化比較明顯，行業(yè)集中度也越來越高。但實際上，如果認(rèn)真研讀各家上市房企的財報會發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)危情重重?？梢哉f，時下的房企競爭格局還是個亂局。亂局中的企業(yè)有兩種結(jié)局：或者出局，或者破局。
望遠(yuǎn)鏡：未來趨勢
談及趨勢，很多人容易混淆各種“化”。其實，互聯(lián)網(wǎng)化、金融化、復(fù)合化、精細(xì)化等是分屬為行業(yè)趨勢、產(chǎn)品趨勢等不同的趨勢。
關(guān)于市場走勢，我們判斷，今年上半年，全國商品房銷售額和銷售面積同比增長指標(biāo)很有可能由負(fù)轉(zhuǎn)正；三季度，有可能回歸到5%~10%的新常態(tài)水平；2016~2017年，市場將有一輪較大的行情，很可能是最后一波大行情；2018年前后市場將會觸頂，隨后市場將步入持續(xù)時間較長的緩慢下行期。
關(guān)于行業(yè)趨勢，我們認(rèn)為，今后市場集中度越來越高、行業(yè)利潤率越來越低、出局的企業(yè)越來越多的趨勢還會持續(xù)下去——這是大勢所趨，不可能逆轉(zhuǎn)。另外，隨著市場自我調(diào)節(jié)機(jī)制逐漸發(fā)揮作用，不同等級城市的市場分化程度將會減?。阂欢€城市房價上漲動力將會減弱，部分三四線城市的供需失衡狀況也將會逐漸改善。
企業(yè)經(jīng)營層面，輕資產(chǎn)化、金融化、互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢將會愈發(fā)明顯。
產(chǎn)品趨勢方面2015年豪宅和改善型需求增長會高于剛需型住宅——此消彼長的趨勢會非常明顯；養(yǎng)老、旅游、物流等細(xì)分市場也將像住宅地產(chǎn)一樣，會進(jìn)一步衍生出針對不同目標(biāo)客群的新細(xì)分市場。另外，功能復(fù)合化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、建筑科技化（綠色生態(tài)、環(huán)保節(jié)能等）、設(shè)計精益化等將是未來產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。
手術(shù)刀：如何破局
雖然企業(yè)不能左右政策，不能左右市場，但肯定能左右自己的戰(zhàn)略、自己的產(chǎn)品、自己的效率。所以企業(yè)該做的是，站在國際、國內(nèi)大背景下審視房地產(chǎn)市場，站在一萬家左右并表企業(yè)的亂局中審視自己的企業(yè)，并找出一條適合自己的道路。
首先在戰(zhàn)略上，建議企業(yè)一定要因勢調(diào)整，但盡量不要緊盯著行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，因為畢竟不同企業(yè)的實際情況不同。提醒注意的是，在轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)切不可使地產(chǎn)主業(yè)萎縮，而應(yīng)在確保做大做強(qiáng)地產(chǎn)主業(yè)的前提下尋求轉(zhuǎn)型。事實證明，轉(zhuǎn)型不成功卻丟掉地產(chǎn)主業(yè)的房企很多，而地產(chǎn)主業(yè)倍增、又能再造一個企業(yè)的也為數(shù)不少。
其次，在增長方式上，建議企業(yè)盡量走規(guī)模速度兼質(zhì)量效益雙導(dǎo)向的輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)、適度聚焦的發(fā)展之路，力爭使企業(yè)盡快或重新駛?cè)?ldquo;大廣高速”。
第三，在經(jīng)營上，建議企業(yè)“長短線”結(jié)合。所謂短線，就是首先要抓銷售，去庫存。但也要清醒地認(rèn)識到，只要企業(yè)在發(fā)展，存貨及庫存肯定會越來越高，這也是業(yè)內(nèi)每年都去庫存，而庫存每年在增高的根本原因。所以，要想從根本上提高績效，還是要把握好市場節(jié)奏，優(yōu)化好業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，從根本上提高產(chǎn)品力和運(yùn)營效率。
還是那句話，或者坐等出局，或者積極行動起來爭取破局。
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