上周，北京幾大中介如鏈家、我愛(ài)我家、思源等都從內(nèi)部發(fā)動(dòng)變革，實(shí)際上都是在挖掘和培養(yǎng)優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人身上做文章。
他們無(wú)論冬夏都穿西裝，工作標(biāo)配是電動(dòng)車，他們經(jīng)常為購(gòu)房人鞍前馬后地尋找房源、聯(lián)系帶看、協(xié)商價(jià)格、辦理過(guò)戶，而有部分“黑心”的則吃差價(jià)、設(shè)騙局，著實(shí)讓購(gòu)房者吃盡苦頭。他們就是購(gòu)房者眼中天使和魔鬼的結(jié)合體—房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人。他們的背后是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，人們俗稱的“房產(chǎn)中介”。
2014年注定是房產(chǎn)中介行業(yè)不平凡的一年。在北京，房產(chǎn)中介可謂面臨“內(nèi)憂外患”。“內(nèi)憂”，是樓市的周期化起伏令其業(yè)績(jī)平淡，各公司“搶單”激烈；“外患”則更多的是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的沖擊。一場(chǎng)中介的“大革命”正在波瀾壯闊地展開(kāi)。
上篇：自我革命
降傭金、漲提成、持股，中介發(fā)動(dòng)“自我革命”
年底，北京的房產(chǎn)中介硝煙四起，鏈家地產(chǎn)、偉業(yè)我愛(ài)我家、麥田、思源等幾大房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司掀起了一場(chǎng)如火如荼的革命。與之前矛頭直指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不同，這次它們是短兵相接。
競(jìng)爭(zhēng)，不僅是拼價(jià)格？
上周五，老牌房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司思源經(jīng)紀(jì)的一則爆炸性消息，將最近幾大房產(chǎn)中介之間的“宮心計(jì)”推到了普通購(gòu)房者面前。思源方面宣布，二手房買賣傭金從原來(lái)的2.7%下降至1.5%，租房傭金減半。這也是北京首家宣布大幅降低傭金的中介公司。
傭金收取比例高一直是二手房購(gòu)房者心頭的痛。
去年11月，李雪在大興區(qū)黃村買了一套二手房。雖然現(xiàn)在已經(jīng)入住，但高額的中介服務(wù)傭金一直令她很不快。“買房時(shí)中介說(shuō)除了2.2%的傭金外，還需要繳納0.5%的保障服務(wù)費(fèi)?？墒欠恐鲌?jiān)持要求直接支付首付，所以我并沒(méi)有享受到資金擔(dān)保服務(wù)，但中介并沒(méi)有將這部分費(fèi)用退還，中介費(fèi)也沒(méi)有一丁點(diǎn)折扣。”
李雪說(shuō)，后來(lái)她聽(tīng)說(shuō)有些中介的服務(wù)傭金是可以打折時(shí)，就更覺(jué)得受騙了。
據(jù)了解，目前北京市場(chǎng)上，品牌中介借助強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率維持2.7%的二手房買賣傭金(2.2%的中介費(fèi)和0.5%的擔(dān)保費(fèi))已不是什么秘密。更有業(yè)內(nèi)人士表示，像鏈家這樣在北京二手房市場(chǎng)占有率達(dá)到50%左右的經(jīng)紀(jì)公司，利用壟斷優(yōu)勢(shì)維持2.7%的中介費(fèi)率，利潤(rùn)可以達(dá)到40%。而隨著近年來(lái)北京房?jī)r(jià)的不斷攀升，半壟斷狀態(tài)下高企的中介服務(wù)費(fèi)對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)更是一筆不小的支出。
對(duì)于思源經(jīng)紀(jì)直降傭金的做法，偉業(yè)我愛(ài)我家副總裁胡景暉表示，相比于較低的價(jià)格，購(gòu)房者更注重的是包括安全性、專業(yè)性和便捷性等在內(nèi)的綜合性價(jià)比，思源的價(jià)格戰(zhàn)是否有效，還有待觀察。中原集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官李文杰也表示，價(jià)格的降低有可能意味著服務(wù)的縮水，而房屋作為大宗消費(fèi)，購(gòu)房者更為關(guān)注交易的安全性。
經(jīng)紀(jì)人，才是改革的核心？
價(jià)格戰(zhàn)，意味著一個(gè)行業(yè)很可能就此陷入難以脫身的泥沼。但此次思源宣布下調(diào)二手房交易傭金，似乎并不是單純想要打一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。
思源地產(chǎn)常務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)铕┍硎荆?ldquo;鏈家的做法引起了全行業(yè)的焦慮。鏈家利用高提成來(lái)吸引其他中介公司的經(jīng)紀(jì)人，達(dá)到擠垮其他中介的目的，形成壟斷優(yōu)勢(shì)，這給其他中介公司帶來(lái)壓力。而我們降低中介費(fèi)，雖然加大運(yùn)營(yíng)成本，但給了購(gòu)房人更多的選擇，我們也希望建立行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，讓費(fèi)率回歸到正常水平。”
原來(lái)，上周，鏈家地產(chǎn)對(duì)外發(fā)布，公司將推行開(kāi)放化、平臺(tái)化、扁平化模式，通過(guò)開(kāi)放化平臺(tái)，鏈家將打破行業(yè)壁壘，通過(guò)最高可達(dá)70%的經(jīng)紀(jì)人提成吸引業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人加入。
可見(jiàn)，讓老牌經(jīng)紀(jì)公司思源“如此拼命”的，正是鏈家地產(chǎn)。對(duì)于近些年將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在一手房代理市場(chǎng)的思源來(lái)說(shuō)，鏈家地產(chǎn)不僅要“搶它的錢，更要搶它的人”。
而思源宣布下調(diào)傭金的同一天，偉業(yè)我愛(ài)我家集團(tuán)總裁杜勇也宣布，我愛(ài)我家推出“全員持股”的“金鑰匙計(jì)劃”，從經(jīng)紀(jì)人到職能員工都有機(jī)會(huì)成為公司股東。很明顯，也是在對(duì)抗鏈家“挖人”。
一時(shí)間幾大中介從內(nèi)部發(fā)動(dòng)變革，短兵相接，實(shí)際上都是在挖掘和培養(yǎng)優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人身上做文章。
“行業(yè)變革的核心之一是經(jīng)紀(jì)人。即便是時(shí)下流行的O2O模式，串聯(lián)起整個(gè)流程的仍是經(jīng)紀(jì)人。以往經(jīng)紀(jì)公司打‘人海戰(zhàn)術(shù)’，經(jīng)紀(jì)人大多吃青春飯、賺快錢，這也導(dǎo)致了行業(yè)很多亂象。”胡景暉介紹，從今年的市場(chǎng)來(lái)看，全年二手房成交將在10.5萬(wàn)套左右，大部分公司的業(yè)績(jī)能打平或略有盈余就很不錯(cuò)了。業(yè)內(nèi)已認(rèn)識(shí)到未來(lái)市場(chǎng)將以平穩(wěn)為主，如何提高單位效益便成了考驗(yàn)各公司的難題。而這其中，專業(yè)化和精英化的經(jīng)紀(jì)人將會(huì)提升客戶黏性，更好地實(shí)現(xiàn)購(gòu)房者、經(jīng)紀(jì)人和公司，乃至行業(yè)發(fā)展之間的平衡。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士也表示，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)不可能消失，但行業(yè)業(yè)態(tài)、盈利模式及經(jīng)紀(jì)人從業(yè)方式都將因?yàn)槭袌?chǎng)變化和互聯(lián)網(wǎng)的影響而出現(xiàn)重大變化。經(jīng)紀(jì)公司盤(pán)剝經(jīng)紀(jì)人的頑疾或?qū)⒏?，高、專、精成為?jīng)紀(jì)人必備素養(yǎng)，經(jīng)紀(jì)公司會(huì)員化也是一個(gè)可能的方向。
出海，客戶才是核心？
房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的內(nèi)部變革，不僅表現(xiàn)在經(jīng)紀(jì)人價(jià)值的挖掘，更體現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)渠道的把控和再開(kāi)發(fā)。
上周，鏈家地產(chǎn)宣布，公司2015年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)成立分公司。而我愛(ài)我家在早前也已經(jīng)打通海外通道，通過(guò)我愛(ài)我家官方網(wǎng)站建立起線上的海外置業(yè)通道，為國(guó)人在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)置業(yè)。已在美國(guó)上市的21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)也有海外業(yè)務(wù)。
二手房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司出海的原因，首當(dāng)其沖的是國(guó)內(nèi)海外置業(yè)人群強(qiáng)大的購(gòu)買力和購(gòu)買需求。據(jù)美國(guó)全國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，在過(guò)去的一年里，中國(guó)人豪擲220億美元在美國(guó)買房，同比增長(zhǎng)72%，占外國(guó)人在美購(gòu)房總額的24%。不僅在美國(guó)，加拿大、英國(guó)、韓國(guó)等都有中國(guó)人赴海外置業(yè)、投資移民的足跡。
“未來(lái)中介一定會(huì)越來(lái)越講品牌、服務(wù)和客戶導(dǎo)向。”楊皓表示，未來(lái)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)比拼的是以客戶為中心的服務(wù)。
而在分析人士看來(lái)，不論是思源的中介費(fèi)打折、鏈家的機(jī)構(gòu)扁平化還是我愛(ài)我家的經(jīng)紀(jì)人持股，都是在嘗試打服務(wù)牌，提升客戶體驗(yàn)。
胡景暉表示，傳統(tǒng)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，卻由于種種原因而缺乏應(yīng)有的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)素質(zhì)，行業(yè)發(fā)展高度遠(yuǎn)落后于國(guó)際水平，最根本的原因是行業(yè)現(xiàn)有的利益分配格局不均衡。因此要在未來(lái)“拼服務(wù)”，必須先解決眼下的經(jīng)紀(jì)人雇傭模式等內(nèi)部經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題。 |